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钻展升级为“智钻”自动化操作如何解放商家?

时间:2019-10-06 来源:本站原创 作者:admin

  就效果推广层面来讲,阿里妈妈有两大产品线,直通车(搜索推广)及钻石展位(定向推广)。

  今年5月份,阿里妈妈对钻石展位进行升级,取名智钻,这被认为是钻展历史上的里程碑事件。因为它实现了整个前端业务平台及后端技术平台(投放平台),两个方面质的变革。

  以下是来自阿里妈妈电商事业部定向技术部筱恂在云栖大会的分享,他认为,智能化推荐有三个特点。第一是自动化,自动调整计划定制、调整出价;第二是动态化,无论是圈人、出价、创意,系统可根据数据反馈实时调整;第三是场景化,系统就商家营销诉求进行优化调整,利用技术让商家更加恰当使用。

  一般而言,商家想要在钻石展位这样一个营销平台上制定营销计划,需要围绕四要素进行,即定向、资源位、出价和创意。这一切可用两句话概括人工选择,手动创建。在非智能营销阶段,手动操作对商家在投放技巧上提出了一定要求,成熟度与否对效果有很大影响。

  比如定向,指商家圈定广告投放的目标人群,这需要商家从上万定向标签里选择少量标签,紧接着是选择资源位,阿里妈妈平台提供了站内、站外上千个资源位,商家依然只能选择少量资源位投放。

  更困难的是出价,按照阿里妈妈的平台规则,商家若选择了10个定向标签,又圈定10个资源位,两者相乘,商家需要对100个出价位一一出价,这是很难算,怎么把它精确到分呢?

  创意相对前三个要素来讲独立一些,没有严格的秩序关系,但商家同样面临人工选择模板,手工制作各种尺寸的创意材料等问题。

  有一点,若商家在落实营销计划时发现,拿不到流量,效果不够好时需要调整,怎么调是非常头疼的事。

  智能营销实际上就试图解决这些挑战,利用大数据,及机器学习技术,自动构建计划,商家不需要在这四个环节上一步一步做选择,还可以一键生成计划,效果还比手工计划更好。甚至,系统自动告诉商家计划投放之后会出现什么问题,需要做什么样的调整,或者在商家授权的情况下,直接给商家改计划。

  整体来说,智能营销的关键词就是自动化。过去一年,阿里妈妈就这四个环节展开了一系列工作,大致有两个层面,一个是推出标签推荐、资源位推荐、模板推荐、叉乘出价等功能,另一个是提高定向、资源位等标签的力度。

  如果说非智能营销是手动挡汽车,这部分技术属于半自动挡,下一环节的技术则是升级到自动挡,商家授权平台做投放,什么也不用管,只需要在报表里看效果。

  不管是半自动挡还是自动挡,对钻展生态都产生了重大影响,从商家角度来说降低了门槛,提升了效率,拿到了好的效果。对于平台来说彰显了大数据计算的能力,提升了流量效率分布,从而建立起健康的营销生态。

  “定向”是营销的首个环节,阿里妈妈提供了店铺定向、兴趣点定向、营销场景定向等十多种定向类型,每一种又包含了数量不等的定向标签。

  之前已提到,这种选择难度大,试错成本高。另外还有个问题,商家难以定义他最想要的目标人群。

  原因有两个,第一是标签力度太粗,一个标签对应一群人,但并非每一个人都是目标用户;第二是商家没有选择的标签里也可能有目标用户。

  在定向这一步,商家要的是目标用户,不是标签。考虑到这一点,阿里妈妈依托大数据机器学习的做法及反馈机制,做了一个设计,叫做锦囊,里面都是自动删选出来的适合商家的目标用户。

  锦囊有两个特点,一是最优融合,另外一个是实时反馈。最优融合锦囊的背后依托了一堆子算法,从不同角度去刻划当前客户对店铺的关联,筛选出最优推荐。这个算法是动态的,每个小时阿里妈妈都会对它在线投放的效果来进行反馈,从而进一步提高推荐准确率。

  锦囊有了这两个能力后,对每个不同的商家采用不同的融合方案,得到不同的目标人群,从而更精准的获取目标用户,很高效。去年9月,这项技术在平台做实验,效果非常好,2016年,该技术已在平台落地,服务商家客户约5000家。

  此前,商家只能针对标签进行统一出价,但同一标签下的人群对于商家的价值显然是不一样的,但商家自身无法判断统一标签下人群各自具有怎样的价值,也就无法按价值调价。

  为此,阿里妈妈利用强大的CTR预估能力,判断当前PV的价值,从而实现自动调价,简单而言就是优质流量提高报价,劣质流量降低报价。

  OCPM在今年5月份上线之后,已经运用到了整个CPM模式下面,客户覆盖率近90%。

  从今年5月到9月,使用OCPM的客户留存率比不使用的客户要明显高很多。同时这些客户持续的在增加预算,因为他更加相信平台,平台通过调价技术,使得商家的每一分钱都花在应该花的用户身上。而这个健康的营销生态,也是阿里妈妈极为关注的点。

  想象一个场景,有两个消费者,一个关注品质,另一个关注价格,同一份文案就无法适用,当他们点击同一个页面链接时,能不能前一个显示优质山核桃,后一个显示美食爆买周?阿里妈妈就是这么做的。

  这个过程中,首先需要对创意建模,这里面包括产品属性、促销信息、核心卖点及一些营销诉求。在创意建模的同时,用户偏好也需要建模,包括性别,商品兴趣,是品质追求者,还是价格敏感者等等。

  这两步实际上是把创意进行结构化、组件化的信息提取,同时对消费者进行了画像。那么,通过智能运算,两者就能进行互相匹配,不同的消费者看到不同的信息。具体到一张图的展现上,吸引某个消费者的几个重要信息会被优先展示出来。

  前面三个技术本质上都在做一件事,把标签力度在定向、出价、创意适配方面细化到了PV力度或UV力度,这是后端平台升级,同时推动了前端产品形式的变革。

  对于商家的每一次营销计划而言,它存在一个非常大的前提,那就是商家的营销需求是多样的,比如销货、拉新、维旧,三者目的完全不一样,运用的场景不一样,对于定向、出价、创意就会有不同侧重。

  在智能营销系统下,商家基于目的考虑,向阿里妈妈平台表达诉求,阿里妈妈就会此对上述三个技术进行目标优化,进而更好的实现营销诉求。

  常规的流程是商家购选制作,有了营销诉求后向平台表达诉求,系统自动推荐,甚至生成计划进行投放。

  5月份全面升级“智”钻后,优化工作依然在进行。在智钻平台里面,除了5月份上线的频销诉求,马上就会有拉新诉求,在诉求这个场景下面,都会有CPC这个模式,在CPM和CPM里面打通DMP定向。9月份开始做一些灰度客户,效果还不错,部分功能会在双11全量实施,部分功能则放在双11以后。小学生英语学习网站有哪些?适合小学英语学香港最快报码开奖结果

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